foto: Men are bad.

CEO-ul Gillette, Gary Coombe, a declarat marți că nu regretă controversata campanie de marketing a companiei sale, orientată către mișcarea #MeToo, chiar dacă compania pe care o conduce a suferit în urma ei pierderi de 8 miliarde de dolari.

Gillette s-a asociat mișcării #MeToo, înfierând “masculinitatea toxică” in spotul central al campaniei “We Believe: The Best Men Can Be”, în care generalizează comportamente criminale si unele mai degrabă nepotrivite decât agresive, sugerând că toate sunt la fel de nocive, și cere bărbaților să se stapânească, să se ridice împotriva celor care nu o fac pentru că doar așa vor fi “mai buni”, doar așa vor da un exemplu bun fiilor lor. Ca fundal sonor rulează fragmente de știri despre hărțuire sexuală, intimidări, violuri.

Coombe a adăugat într-un interviu acordat Marketing Week că “merită plătit prețul”, dacă asta înseamnă să atragă tinerii și să oprească declinul brandului. Procter & Gamble, grupul care a achiziționat Gillette pentru 57 de miliarde de dolari în 2005, a anunțat marți că a încasat pierderi de peste 5 miliarde de dolari în ultimul trimestru, după ce valoarea Gillette a scăzut cu 8 miliarde de dolari.

Pe piața aparatelor de ras din SUA, afectată de contracție în ultimii ani, de la 2.4 mld USD în 2016 la 2.2 mld USD în 2018, Gillette, care este liderul dominant, a lansat în ianuarie o campanie de marketing riscantă, alăturându-se unei mișcări de stânga în încercarea de a atrage milenialii. Pe acest segment de vârstă, Gillette pierdea deja cotă de piață în fața competitorilor de la Harry’s, un startup performant care s-a impus online, și Dollar Shave Club, un alt startup online achiziționat în 2016 de grupul Unilever.

Spotul a fost criticat prompt în online, brandul și-a atras un val de antipatie și o reacție de boicot a aparatelor de ras Gillette “anti-masculinitate” din partea celor sătui de politicile identitare (identity politics), scrie Daily Wire. 

În timp ce unii au mulțumit Gillette pentru luare de pozitie împotriva “masculinității toxice”, multe din răspunsuri au fost în asentimentul primului comentariu de pe Twitter: ”Sper că a meritat să pierdeți mii de clienți din cauza politicilor voastre identitare stupide care spun că toți bărbații sunt răi”. 

“Nu am reușit niciodată să înțeleg prea bine definiția termenului. Este o construcție ambiguă, ce poate însemna orice, folosită de misandrii și bărbați dezgustați de ei înșiși pentru a înjosi bărbații doar pentru simplul fapt că sunt bărbați”, scrie editorialistul Daily Wire, Matt Walsh. “Așadar, ne rămâne să ghicim înțelesul acestei definiții vagi a unui termen ambiguu. Se pare că bărbații cu „masculinitate toxica” sunt acei bărbați agresivi, violenți, aspri și duri. Bărbații care nu vorbesc prea mult despre sentimentele lor sau care nu se străduiesc să se „conecteze” cu ele. Bărbați pe care-i mai vezi scuipând și înjurând sau facând glume grosolane. Bărbați care fac munca murdară. Bărbați care pun faptele înaintea sentimentelor. Bărbați care nu ar fi considerați iluminați sau progresiști după standardele noastre moderne. Ei bine, 24.000 de bărbați de acest fel au năpustit într-un uragan de gloanțe și sânge (…) în urmă cu 75 de ani [la Debarcarea din Normandia n.m.]”, scrie Walsh. “Au făcut tot acel drum ca să moară sau să ucidă – sau ambele. Erau bărbați violenți, bărbați aspri, bărbați toxici – toxici cel puțin pentru aceia care îi oprimă pe nevinovați și se opun libertății.”

Nici reacțiile din breasla oamenilor de marketing nu au fost neapărat favorabile, mulți atrăgând atenția că reclama ar putea alunga clienții fideli, acuzându-i de comportament toxic. În mai, Sean Gogarty, un fost CEO de la Unilever, spunea într-o analiză că “chiar dacă campania se poate să nu fi făcut prea mult rău [brandului], este, în cel mai bun caz, o pierdere de timp și bani”. A mai explicat că nepotrivirea dintre emoțiile pe care mizează reclama – compasiune, responsabilitate, grijă – și identitatea brandul Gillette, construită pe elemente ca putere, statut și împlinire, induce confuzie, ceea ce are un impact negativ în intenția de cumpărare. 

În mai, ca parte din aceeași campanie, Gillette a difuzat o reclamă înfățișând o scenă emoționantă cu un bărbat care-și învață “fiul transgender” (de fapt fiica, după un tratament hormonal) să se bărbierească pentru prima dată.

“Masculinitatea toxică”, o scorneală și o fraudă ideologică

Cu toată atenția acordată mișcării #MeToo în media, alimentată de vedete de la Hollywood, cu o ceremonie de decernare a premiilor Oscar sufocată de femei cu mesaje anti-“masculinitate toxică”, tema era cu siguranță în vogă. Atunci expresia a câștigat ceva popularitate pentru sensul de hărțuire sexuală a femeilor, dar, în lipsa unei definiții concrete, permite o interpretare atât de largă încât orice manifestare masculină poate fi catalogată drept “toxică”. 

De la un compliment, o înjuratură sau o glumiță cu blonde, până la violuri și crime – toate devin la fel de toxice. Bărbații agresivi, violenți, puternici, competitivi, aspri, duri, care-și înfranează ieșirile emoționale pot fi toți exemple de “toxicitate masculină”. Aparent nu e nicio diferențiere între eroi și criminali, între conducători și asupritori, între a folosi forța și agresivitatea pentru a proteja sau pentru a agresa. 

Răspunsul cerut de vocile #MeToo la “toxicitatea masculină” este estompare a masculinității, bărbați care trebuie să fie mai puțin bărbați pentru o lume în care violența și agresivitatea vor fi eradicate. Sigur, putem să contrazicem #MeToo și să susținem că un bărbat cu o conștiință sănătoasă își asumă pe deplin masculinitatea și își canalizează puterea, agresivitatea și competitivitatea către scopuri nobile, așa cum se întamplă dintotdeauna când bărbații asigură traiul familiilor lor, construiesc, apără și salvează cu prețul vieții lor, își asumă mai des poziții de conducere pentru care e nevoie să renunțe la viața personală, strâng din dinți și merg mai departe. Atunci însă și-ar pierde mult din sensul ideologic expresia și cum și-ar mai justifica Gillette alegerea? 

Gillette, cea mai mare companie de aparate de ras din lume, care de peste o sută de ani vinde produse de bărbierit bărbaților. E greu de înțeles cum a adoptat “masculinitatea toxică” și cum va reuși să convingă acționarii că a fost nu doar o idee bună, ci motorul care să propulseze pe piața compania. 

Acum, după 6 luni de la începutul campaniei, CEO-ul Gillette, în loc de șampanie și comunicate despre cum consumatorii au îmbrățișat îndemnul lor de a face din bărbați mai puțin bărbați și au salvat compania de la declin, își asumă consecințele unei decizii de marketing dezastruoase atât de onorabil cât poate. “A fost destul de dur: pierdeam din cotă de piață, pierdeam popularitate, scădea penetrarea pieței și trebuia să facem ceva”, a spus Coombe, așa că au decis “să riște o abordare cu încărcătura emoțională puternică”. A recunoscut că abordarea s-a dovedit a fi mai controversată decât se aștepta și reacția negativă, mai intensă.

“Nu mi-a plăcut să văd că unii oameni au fost jigniți de reclamă și, în consecință, s-au supărat pe brand. Nu e frumos și merge împotriva oricărei pregătiri pe care am primit-o în această industrie în mai bine de o treime de secol”, a spus acesta. “Dar sunt absolut de părere că pentru a face o majoritate de oameni să se îndrăgostească mai profund de brandurile din ziua de azi, trebuie să riști să superi o mica minoritate și asta am făcut”.

Peste trei sferturi din clienții Gillette sunt bărbați. 8 miliarde pierderi.

Nu doar P&G a riscat să supere o “mică minoritate” mizând pe cartea progresismului. În ultimul an mai multe multinaționale s-au asociat cu mișcări de stânga și luna iunie – declarată de activiști “Luna Pride” – a fost una plină de ieșiri mai mult sau mai puțin inspirate. Ce impact vor avea aceste decizii de marketing în termeni financiari sau în indicatori de piața, vom vedea. Cu siguranță însă Gillette a marcat eșecul cel mai costisitor de până acum.